导 读

随着家长对宝宝营养均衡的日趋重视以及婴幼儿食品工艺的不断提高,中国婴幼儿辅食市场规模快速增长,根据前瞻产业研究院整理的食品工业协会数据,2012年我国婴幼儿辅食市场规模达约100亿元,2020年达到445亿元。2021年,行业发展进入稳定扩张阶段,市场规模进一步扩突破500亿元。

我们分析了近期婴幼儿辅食市场的线上公开数据,从市场概况、产品分类、消费者评论、品牌表现等多个方面洞察婴幼儿辅食市场的发展现状及趋势。

一、 2022婴幼儿辅食消费者需求/偏好洞察

1.1 类型偏好:谷物类辅食需求量最大

婴幼儿辅食是指婴幼儿在满6月龄后,除了母乳之外为了满足营养需要而添加的各种辅助食品,主要分为辅零食、谷物类辅食、佐餐辅食、营养补充品、辅食油/调味五大类。监测期内,谷物类辅食月销量102万件,占比46%,交易额4584万元,占比42%;辅零食月销量77万件,占比35%,交易额3086万元,占比28%;佐餐辅食月销量28万件,占比12%,交易额1726万元,占比16%;辅食油/调味、营养补充品销量相对较少,占比不足10%。

图1.2022年7月各类婴幼儿辅食交易概况

细分品类中,磨牙棒/饼干/米饼、米粉/米糊、面条最受消费者青睐,销量分别为56.22万、20.77万、19.04万,且三者均为谷物类辅食。鱼肠、泡芙、溶豆、奶酪等辅零食销量均超过10万。

图2.2022年7婴幼儿辅食细分品类销量top10

1.2 价格偏好:基础辅食偏爱平价,更愿为营养补充品多花钱

监测样本中婴幼儿辅食售价主要在60元以内,其中售价20-40元之间的辅食产品最受欢迎,销量占比达41%,其次是价格在20元以下的产品,销量占比20%。

图3.2022年7月婴幼儿辅食各价格区间销量占比

不同类型的婴幼儿辅食价格分布差异较大:谷物类辅食、辅零食、佐餐辅食售价主要集中在40元以下;辅食油/调味价格较分散,100元以上的产品销量占比31%;营养补充品售价主要分布在40-60元及100元以上两个区间。数据统计结果显示,对辅零食、谷物类辅食等需求量大的基础辅食,中国家长更多选择平价,但在购买营养补充品时更愿多花钱。

图4.2022年7月婴幼儿辅食主要分类各价格区间销量占比

1.3 品牌选择:国产品牌价格优势明显

监测样本中,销量超过1000的婴幼儿辅食品牌共有135个,其中销量前十的品牌销量之和占比达57%。

交易指数前十品牌中,英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满位列前三,交易指数分别为981、884、757。

从品牌属地来看,国产品牌占六席,且排行前三的品牌均为国产品牌。littlefreddie小皮、碧欧奇分别为英国、意大利品牌,gerber嘉宝、亨氏为美国品牌。

图5.2022年7月婴幼儿辅食品牌交易指数TOP10

从价格来看,交易指数前十品牌中,littlefreddie小皮销售均价高达105元,gerber嘉宝、碧欧奇销售均价也在80元以上。国产品牌销售均价集中在30-60元,较进口品牌更有价格优势。

图6.2022年7月婴幼儿辅食品牌销售均价

二、 2022婴幼儿辅食电商评论数据分析

2.1关注度&满意度:行业整体满意度高,食用体验最受关注

为进一步了解婴幼儿辅食消费者的关注点和消费诉求,我们从五大分类中各选了10件畅销单品分析其近100页评论数据。

统计数据显示,婴幼儿辅食消费者最关注食用体验,全部2万条评论中,相关词提及频次为9434;口感、包装相关词分别提及2217次、1846次,远低于食用体验。

图7.婴幼儿辅食消费者关注指标

以市场需求最大的谷物类辅食、辅零食为例:

谷物类辅食消费者对产品的食用体验最为关注,同时满意度评分高达98.15。产品的口感也获得较高关注,满意度评分94.08。此外,其他关注度较低的指标同样获得较高满意度评分,谷物类辅食各方面均获得消费者认可。

图8.谷物类辅食消费者关注度/满意度

辅零食消费者同样最关注食用体验,同时满意度评分高达97.01。此外产品的口感也获得较高关注,满意度评分82.65,仍有一定提升空间。

图9.辅零食消费者关注度/满意度

整体上看,婴幼儿辅食消费者对产品的满意度较高,对食用体验的关注远大于其他,宝宝是否爱吃成为家长选择辅食产品的第一标准。

三、 2022婴幼儿辅食舆情分析

3.1 媒介&站点:新浪微博为主要营销阵地,短视频平台用户分享更多

据艾普思自建搜索引擎抓取数据,2022年1-7月,网络上与婴幼儿辅食相关的舆情信息约38万条,其中43%的信息来自短视频,26%的信息来自微博,18%的信息来自App,其他媒介声量相对较少。

图10.2022年1-7月婴幼儿辅食舆情声量媒介分布

从站点分布来看,新浪微博声量最高,占比达26%,抖音声量占比21%,火山、今日头条声量占比也在10%以上。

图11.2022年1-7月婴幼儿辅食舆情声量网站分布

新浪微博上婴幼儿辅食相关内容多为品牌营销,含品牌词的声量占比达66%,小鹿蓝蓝、力诚宝宝、drcheese奶酪博士等品牌微博声量均在5000以上;抖音、火山两大短视频平台用户分享型内容更多,例如许多用户在平台发布自制婴幼儿辅食视频,含品牌词的声量占比仅为14%;今日头条、微信、小红书等平台含品牌词的声量占比不足10%。

图12.前十站点含品牌词声量占比

3.2 品牌宣传:小鹿蓝蓝营销力度大,新浪微博获多品牌重视

从品牌声量来看,2022年1-7月,小鹿蓝蓝、drcheese奶酪博士、力诚宝宝舆情声量排行前三,其中小鹿蓝蓝声量17,186条,是drcheese奶酪博士的1.7倍。

图13.婴幼儿辅食食品舆情声量top10

前十品牌中,尚可诗相关声量主要集中在抖音、火山两个短视频平台,声量占比分别为49%、41%,内容主要为视频推广;其他品牌相关声量主要集中在新浪微博,其中力诚宝宝新浪微博声量占比达96%。小鹿蓝蓝、窝小芽、秋田满满、宝宝馋了等品牌除新浪微博外,对抖音、火山两大短视频平台也较为重视。

图14.婴幼儿辅食声量top10品牌声量站点分布

在各大品牌网络宣传活动中,新浪微博举足轻重,进一步分析发现,各大品牌在新浪微博平台的营销方式各有不同。

部分品牌原创微博(非转发)占比较高,发布品牌相关内容的用户数较多,转发内容较少,代表品牌如drcheese奶酪博士、宝宝馋了、rivsea禾泱泱等,其原创微博(非转发)占比均超50%。

部分品牌“带货”微博占比较高,相关内容多为含商城链接的推广,代表品牌如窝小芽、drcheese奶酪博士、秋田满满、宝宝馋了、小鹿蓝蓝等,其“带货”微博占比均在60%以上。

力诚宝宝原创微博占比为4%,“带货”微博占比仅1%,该品牌相关内容主要为品牌官博发布的抽奖活动以及大量网友对抽奖活动的转发。

图15.婴幼儿辅食声量top10品牌原创微博占比及“带货”微博占比

3.3 舆情热词:营销突出“营养健康”,品牌宣传“各显神通”

婴幼儿辅食相关舆情信息热词中,除“宝宝”、“零食”、“辅食”等词出现频次较高外, “小鹿蓝蓝”出现6.7万次,从词频分析结果看,婴幼儿辅食相关信息中小鹿蓝蓝品牌露出最多。

“营养”、“健康”出现频次近8万,同时“添加”、“无添加”分别出现5.5万次、4.7万次,其中添加多指奶酪添加量以及添加钙、铁等营养元素,无添加指的是不添加食盐、砂糖、香精等无益于宝宝健康的物质,各品牌宣传推广文案均重点强调产品的健康性。

图16.婴幼儿辅食网络热议词云

小鹿蓝蓝:突出品牌理念

小鹿蓝蓝相关舆情热词前十中,“守护”、“纯真”分别出现1.71万次、1.69万次,宣传文案中“守护纯真味蕾”、“守护纯真笑容”反复出现,使该品牌“守护中国宝宝成长”的经营理念深入人心。

值得注意的是,小鹿蓝蓝作为知名食品品牌“三只松鼠”旗下子品牌,或因赛道不同之故,其宣传文案多专注于本身,对母品牌的提及率并不高(约5%)。

图17.小鹿蓝蓝网络热议词云

力诚宝宝:官博抽奖吸引潜在用户群体

力诚宝宝相关舆情热词前十中,“抽”、“抽奖”分别出现3.2万次、2.5万次,其全部微博声量中,与抽奖相关的声量占比高达96%,营销对象精准,但形式稍显单一。

图18.力诚宝宝网络热议词云

babypantry光合星球:借母品牌babycare提升知名度

babypantry光合星球相关舆情热词前十中,“babycare”出现7218次。作为知名母婴品牌babycare旗下子品牌,babypantry光合星球在营销宣传方面有着天然优势——可借助母品牌影响力提升自身知名度。统计数据显示,该品牌相关微博中提及babycare的声量占比达64%。

图19.babypantry光合星球网络热议词云

littlefreddie小皮:科普软文引导关注

littlefreddie小皮相关舆情热词前十中,“铁”、“高铁”分别出现1.2万次、5449次,“添加”出现9271次。进一步分析发现,该品牌关键词在婴幼儿辅食营养相关的科普文章中露出较多,主要以大V科普中顺带推荐、粉丝互动转发的形式传播,宣传方式较其他品牌更“软”、更自然。

图20. littlefreddie小皮网络热议词云

总体而言,各品牌在品牌宣传方面各有侧重。结合品牌销量来看,小鹿蓝蓝、littlefreddie小皮两个品牌的销量表现更胜一筹,可见“输出品牌理念、科普式软推广”的宣传方式更利于品牌塑造和市场认可,值得其他品牌借鉴。

结 语

近年来婴幼儿辅食市场规模不断增长,谷物类辅食、辅零食需求量巨大。

监测数据中,月销量超过1000的婴幼儿辅食品牌共有135个,其中前十的品牌销量之和占比达57%,英氏、小鹿蓝蓝、秋田满满位居前列。

婴幼儿辅食品牌的网络宣传活动中,新浪微博最受重视。除“营养健康”这一共同宣传点外,各品牌推广文案或突出品牌理念、或以科普软文引导关注、或借母品牌提升知名度,侧重点各有不同。

优秀的营销宣传能让消费者认识品牌,但宝宝是否爱吃才是消费者选择辅食的第一标准,在保证产品品质的基础上,商家还需积极听取市场反馈、不断优化辅食食用体验,以提高复购率、获得更多消费者认可。